Whale 帷幄洞見 ｜ 奢侈品行業 MarTech 建設「進化論」

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⻉恩公司預測，「2025 年，中國有望成爲全球最⼤的奢侈品市場，将成爲全球奢侈品品牌增長的重要引擎」。中國奢侈品市場的發展潛⼒，⼀⽅⾯來⾃於(yú)⼈群代際的「世代交替」，據 BCG《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告 2021 版》，90 後客群在過去一年消費增長高於(yú)平均；另⼀⽅⾯來⾃於(yú)數字化的變⾰，當下中國⼀⼆線城市已經成爲全球數字化程度最⾼的地區之⼀。因此，奢侈品牌們要瞭(le)解新世代消費者、抓住數字機遇才能真正捕捉到中國巨大的增量機會。

01 

數字化時代下洞悉奢侈品行業六大特征

後疫情時代，各⼤品牌紛紛加速線上數字化，特别是透過近幾年在中國數字化的推進，品牌已經掌握瞭大量初步的行銷數據，但中國消費者的⽣活哲學、價值觀、購買奢侈品的⼼态、看待和處理資訊的⽅法等涉及消費的行爲仍然是各⼤消費品牌迫切希望瞭解的。Whale 帷幄通過大量的數據收集以及專業團隊的行研分析，總結出六大行業特征，爲品牌⽅提供前瞻觀察，助⼒品牌數字化轉型。

1.高附加值、高客單價

⾼⽬的性、⾼展⽰性
、低頻次、穩定客群、⾼客單(dān)價(jià)，是奢侈品⾏業的重要特征
。

2.體驗與服務很重要

據⻉恩咨詢的數據，5% 的⾼淨值客群（年消費超 30 萬元）貢獻瞭(le)奢侈品⼀半以上的銷售額，他們往往不是沖(chōng)動消費，⽽是喜歡關注細節、附加值。

3.注重精準營銷

奢侈品牌較於(yú)⼤衆零售品牌更注重精準營銷，更追求在對的時間、通過對的⽅式給對的⽬标群體傳遞對的産(chǎn)品與訊息。

4.線下數字化是重要一環

⻔店是所有奢侈品消費者瞭(le)解品牌的⾸要窗⼝，對於(yú) VIP 客⼾⽽⾔，⻔店和品牌官⽹的重要性⼤⼤⾼於(yú)一般消費者。

5.線上研究、線下購買（ROPO）是最主要的奢侈品購買路徑

年輕的奢侈品消費者會先在⽹上搜集信息，再去實體店購買，45% 的在線採(cǎi)集信息者會選擇去國外購買奢侈品。數字化也是觸及並(bìng)轉化低線城市消費者的關鍵所在，而微信⽣态仍是消費者獲取品牌相關資訊的主要渠道。

6.構建從「銷售爲中⼼」到「品牌爲中⼼」的私域

店員是奢侈品消費中的重要觸(chù)點，客⼾關系很⼤程度上掌握在銷售⼿中，銷售跳槽極其容易帶⾛客⼾關系，如何将「客⼾與銷售的忠誠(chéng)關系」部分轉化爲「客⼾與品牌的忠誠(chéng)關系」是品牌⽅關注的核⼼議題。

02

六大維度深度拆解奢侈品行業 MarTech 建設路徑

奢侈品品牌在布局數字化轉型時，将從 「降本、增收、提效」等企業核⼼⽬标出發，思考如何選型，如何組織，以及如何實施。基於(yú)以上特征，奢侈品品牌方應越來越早的意識到，作爲與企業核⼼⽬标「盈利」離得最近的⼀環，通過 MarTech 技術獲客增收将成爲⼤多數企業的 PRIORITY 1。即使在 2020 年疫情阻礙(ài)
、經濟下⾏的情況下
，營銷⽀出仍居⼤多數企業預算的第⼀位。推進 MarTech 建設，是當下奢侈品牌數字化轉型過程中的關鍵⼀步。

Whale 帷幄是國内領先的全域數字化營銷運營平台。自 2017 年成立以來，帷幄始終聚焦 MarTech 行業，緻力於攻克營銷全鏈路閉環，通過算法解決品牌營銷與運營的複雜問題，專注提供垂直行業營銷全鏈路的數字化解決方案。近期，Whale 帷幄聚焦奢侈品行業，並(bìng)完成瞭(le)從戰略層、戰術層、基建層到落地層的深入性洞察，從六大維度深度拆解奢侈品行業 MarTech 數字化建設路徑——

1.數(shù)據(jù)與策略：⽤⼾旅程優化是奢侈品⾏業的核⼼數(shù)據(jù)戰略⽬标；

2.合作與生态：重點(diǎn)投放微信生态，擴展數據(jù)維度；

3.活動(dòng)與交互：通過 Campaign 與用戶持續交互，提升品牌忠誠(chéng)度與轉化；

4.内容與創意：通過數據内容資産(chǎn)賦能視覺管理、傳(chuán)播渠道與⼝碑營造；

5.人才與組織
：提升團隊(duì)數字化素養，構建數據驅動(dòng)型組織；

6.渠道與流程：打造空間(jiān)智能，擴展線下門店的數據價(jià)值
。

03

奢侈品行業 MarTech 建設路徑最佳實踐

用戶(hù)案例一
：銷售擴展用戶(hù)标簽，擴展 CRM 數據(jù)維度

問題分析：奢侈品行業客戶關系很大程度上掌握在銷售手中，「TA 與客戶的溝通要麽互動性不夠強，要麽調(diào)性不匹配」是很大的痛點(diǎn)問題。

帷幄解決方案：帷幄洞察到更完備(bèi)精準的用戶标簽、賦能銷售的溝通場(chǎng)景，促進銷售與客戶的私人關系維護及營銷轉化，銷售在與客戶構建私人關系一對一溝通，将更進一步深化 CRM 中客戶标簽維度與深度。

效果呈現：某知名箱包品牌将 TA 與客戶的 1V1 溝通融入潛客、客戶、VIP 客戶與品牌交互旅程中的每一個環節，數據反哺賦(fù)能銷售，實現全天候的一對(duì)一服務。

用戶案例二：基於(yú)小程序生态和 CDP，以數據洞察差異化的客群與消費場(chǎng)景

問題分析：中國奢侈品市場(chǎng)十分多元化，不同顧客的消費(fèi)偏好差異很大
。

帷幄解決方案：小程序立足於(yú)微信生态，周期性活動将産生更多消費者浏覽及交易數據，基於(yú)微信平台數據，帷幄助力品牌方構建完備(bèi)的 CDP 客戶數據平台，通過實時打标、人群圈選等工具，打造動态 ID-Mapping 創建 One-ID，統一管理消費者行爲數據，形成精準的用戶畫像、深度消費行爲洞察，從而實現更精準的自動化投送，提供個性化服務與體驗。

效果呈現：某知名箱包品牌打造不同小程序，憑借各自獨(dú)特的風格和内容與不同客群建立連接。在用戶「需要時出現」，最大程度提供便利且極緻的購物體驗；同時将更多商品類目納入到品牌小程序商城，實現消費者的多品類購物體驗。針對不同客戶，拓展更多的社交營銷節點(diǎn)，培養用戶全程在線的消費心智，完成與消費者的無縫連接。

04 

帷幄全域數字化賦能，解碼中國奢侈品市場的「密鑰」

通過構建數據底座，帷幄全域數字化解決方案有效助力各大奢侈品牌深挖耕耘中國市場的「密鑰」。從布局品牌力建設、數字化運營、數字化基建、前沿數字化探索幾大角度，支撐品牌業務，直擊核心指标、直達戰略目标；同時基於(yú)統一的數字化體系，構建數據到業務的管理閉(bì)環，從而實現端到端，低階到高階，基於(yú)品牌方現狀及訴求高效定制的帷幄全域數字化生态，利用數據驅動有效 ROI 轉化。

在品牌營銷全網直面數字化轉型的浪潮下，擁有百年曆史的奢侈品行業也不會例外。面對變革，奢侈品行業加速數字化轉型與升級已是大勢所趨。結合奢侈品品牌的行業特性，Whale 帷幄将用更前沿更全面的全域營銷運營解決方案助力奢侈品行業 MarTech 建設升級，與百年品牌一同探索並推動「十四五」、規劃「加快數字化發展，建設數字中國」這一新格局。

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