以用戶數據爲燃料，加速車企數字化營銷的「最後一公裏」

随著(zhe)中國汽車銷量的沖高回落，汽車市場進入存量轉換階段，公域流量觸頂，傳統營銷效率降低的現實下，依靠經銷商的傳統營銷模式已難以爲繼。伴随著(zhe)國内造車新勢力的崛起，其用戶直聯、私域流量運營模式已取得顯著成效，營銷邊(biān)界在潛客和保客之間也變得模糊，自營平台才能實現真正用戶沉澱已成爲業界共識。

一方面伴随著(zhe)新生代用戶的崛起，消費者需求日益多元化，其對於(yú)數字産品、服務和觸點的理解也不斷成熟；另一方面渠道模式的變革以及營銷手段的升級，也讓各大汽車品牌愈發明確，隻有加快數字化營銷轉型，抓住真正的核心資産和核心競争力——客戶資源，實現用戶的留存以及生命價值最大化，才能在大浪淘沙的市場環境中生存下來。

然而，長(zhǎng)期以來依靠傳統經銷商的營銷模式，導緻品牌方一方面缺乏完善、真實的用戶行爲數據；另一方面各業務系統之間數據孤島的存在，難以打通數據閉(bì)環
，成爲當前車企數字化轉型進程中的兩大難題。

這其中，數字化營銷領域的新起之秀 Whale 帷幄，已經通過多起标杆服務案例打破瞭車企數字化營銷難題
。通過連接内外部系統數據源，打通營銷觸點，爲車企以及其業務部門提供從用戶數據採(cǎi)集與分析、統一用戶畫像構建以及營銷自動化觸達的全渠道閉(bì)環運營解決方案，幫(bāng)助車企加速實現數字化轉型、構建核心數據資産(chǎn)，形成以數據爲燃料爲業務賦能的全新運營模式
。

01 

圍繞(rào)消費(fèi)者全生命周期，釋放有效策略

如今互聯網化已經高濃度滲透到消費者的生活，無法單一地區分線上或線下營銷，比如潛在車主可能會通過網上渠道去瞭(le)解汽車的品牌、車型、性能等信息，然後到線下 4S 店完成購買；或者先通過附近 4S 店完成試駕體驗，再去電商平台完成購買轉化
。在線上線下融合的趨勢下，很難完全用單一的線上線下行爲做區分
，傳統的海盜模型對品牌而言，顆粒度過於(yú)粗糙，可能任何一個環節沒有鏈接流暢或者引導到位，都容易錯失消費者下單。

而 Whale 帷幄打造的全域數(shù)字化營銷(xiāo)平台，可在不同階段去捕捉、沉澱(diàn)相應用戶數據，通過數據分析反哺營銷策略、營銷智能化，幫(bāng)助品牌實現全域數字化精準營銷。爲此，Whale 帷幄還細化出「消費者關鍵時刻」，深挖品牌營銷在每一個階段的關鍵時刻和關鍵場(chǎng)景，讀懂消費者心理和消費習性，打通消費者下單(dān)的「最後一步」。

值得一提的是，Whale 帷幄一個核心優勢在於(yú)，擅長通過線下門店數據埋點，即線下門店的運營指标和用戶數據採(cǎi)集，結合線上用戶數據分析
，打通品牌全域數字化運營體系，做精細化運營。這其中，Whale 帷幄将車主全生命周期的數據運營，拆解爲考慮、興趣、購車、用車、玩車、忠誠 6 個步驟。

考慮

針對用戶考慮階段
，以官網、抖音
、微信、APP、車展等建立全方位營銷渠道，針對不同營銷渠道細化不同營銷策略，例如當下熱度較高的抖音渠道，可以結合時事熱點設計輕松有趣的短視頻，或者是獎勵吸引的互動活動進行營銷；而對於(yú)傳統的線下車展，可以以抽獎、送禮等方式引導客戶完成注冊(cè)活動。

興趣

在将公域流量轉化爲品牌私域流量後，進入用戶興趣培養階段，採(cǎi)取 APP 用戶激活策略，對於(yú)完成注冊的新用戶，可以通過熱點資訊、精選活動、試駕邀約等文章推送，激發、探索用戶興趣，提升潛在車主使用率；對於(yú)老用戶或沉默用戶，則通過抽獎活動、加送維保等激勵任務，促進 APP 使用率。

用車/購車

當用戶興趣激發、培養到成熟期後，即可進入銷售轉化環節，通過線上線下全方位數據監測(cè)，如文章推送用戶點擊浏覽時長(zhǎng)、試駕邀約情況等分析用戶購車需求，完善從線索到轉化的管理體系。

玩車

而當用戶完成購車(chē)後，即進入後續用戶活躍度和忠誠度的維系階段，遵循「用戶隻爲帶來價值的産(chǎn)品持續活躍」原則，後期用戶維系也必須圍繞用戶需求做價值供給，可以通過分析用戶偏好，定期進行社交動态、積分使用、車(chē)輛維保等服務提醒，或設計定期激勵任務，提升用戶活躍度。

忠誠

當然，在維系用戶活躍度的基礎(chǔ)上，進一步篩選高價值潛力用戶，通過高留存、高活躍、高影響力層(céng)層(céng)選拔，打造有社區影響力的 KOL 用戶，借此實現以老帶新式的高口碑轉化運營。

02 

構建核心數據資産(chǎn)
，賦能車(chē)企精細化運營

梳理完用戶全生命周期的運營流程，具體到如何幫(bāng)助品牌做數字化精細運營？Whale 帷幄從幾個典型應用場景給出瞭(le)答案。

首先在營銷渠道上，通過在廣告監測平台、車主APP、官網、SCRM等數據源埋點，監測品牌在各媒體平台的廣告投放、拉新情況，根據不同渠道帶來的用戶規模、線索轉化、用戶質量等效果做渠道質量評估
，甄别優質渠道、瞄準目标群體，及時調整投放策略，並(bìng)基於(yú)「渠道管理」功能生成投放鏈接。

而在售後服務階段，也有許多高價值業務場景值得挖掘。例如，可根據優惠券發放後用戶領取率及使用情況，優化優惠券額度和投放時間，以此激發用戶活躍度；再例如售後維保服務，作爲能爲車企帶來長期收益的業務環節，面對保客流失常态化，可通過分析用戶行爲，對維保客戶分層(céng)管理，針對不同用戶採(cǎi)取不同保留策略，做客戶精細化運營管理，比如價格敏感客戶可通過滿贈活動或加強新品/服務推薦，促進保客回廠頻率，提升售後産業價值。

此外，老帶新也是重點轉化環節。經過市場(chǎng)驗證，老帶新是獲取高質量用戶的有效方式，可通過篩選潛力用戶、定制活動分享引導、評估活動效果三步完成。其中，篩選潛力用戶的前提是搭建用戶标簽體系，根據潛力用戶評選規則進行篩選；策略制定及用戶觸達：即針對潛力老客戶群體，制定針對性活動（包括貼合潛力客戶的權益機制）進行觸達，刺激他們進行更多的分享裂變(biàn)和自傳播；裂變(biàn)活動效果評估：針對平台的裂變(biàn)分享功能，進行老客戶的裂變(biàn)效果評估，通過數據分析平台進行效果評估和結果複盤。

目前，Whale 帷幄已經服務過蔚來汽車、愛義行等多家車企，均帶來超出對方期待的效益提升。例如，某主機廠採(cǎi)用Whale 帷幄打造的用戶數字化運營數據分析系統，全方位提升精細化運營，其中，提升平台日活躍用戶 4W，是行業平均值的 2 倍，周留存用戶提升 40%+，月留存提升至 60%；微信生态内，轉介紹用戶數 6000+；線上預約試駕人數 1300+；預約保養人數18000+；營銷活動中準確(què)剔除 10W+ 羊毛黨，優化效果顯著。

在車企加速數字化轉型的浪潮下，Whale 帷幄有信心在未來幫(bāng)助更多車企沉澱高質量數據，幫(bāng)助車企打造安全可靠的用戶數據資産(chǎn)平台，支撐精細化運營場景，實現業務高效的數字化賦能。