「六一端午」雙節｜營銷人必看的新玩法

六月伊始，緊密相連的兒(ér)童節、端午節即将掀起夏日裏的新一波消費浪潮，品牌商家也即将迎來借勢營銷的發力節點(diǎn)。

一個(gè)是童趣滿滿的「兒(ér)童節」，親子、母嬰、文娛等行業能天然施展的營銷舞台
。其實，兒(ér)童節早已擁有瞭(le)「讓披荊(jīng)斬棘的成年人做一回小孩」的新定義 —— 這個節日不再專屬於兒童，而是勻和瞭成年人放松自我、回歸童真的情緒需求。像最近肯德基與寶(bǎo)可夢聯動，推出的兒童套餐周邊(biān)可達鴨風靡全網，造成「一鴨難求」局面的消費主力便是童心未泯的成年人。

另一個(gè)則是四大傳(chuán)統佳節之一的「端午節」，一個(gè)被寄予安康祈願、雜糅多種民俗、文化内涵深厚的節日。吃粽子、賽龍舟、三天小長假等等元素在現代生活節奏中也被賦予瞭一層人們對舒适休憩、真摯情誼的追求，端午節憑借新時代下年輕化的社交性、認同感而煥(huàn)發(fā)出全新的生命力。

兩個節日看似大相徑庭，但都在與時俱進的過程中蛻變(biàn)生出新内涵，即滿足人們對美好生活的熱切向往。在看似大同小異的節日營銷中，品牌應該怎樣實現清晰的活動定位，拉滿活動創(chuàng)意與效率，在六月初營銷陣地中脫穎制勝呢？

以大型連鎖餐飲小食品牌 H 遇到的問題爲例，Whale 帷幄給予瞭(le)一些營銷玩法建議，希望能幫(bāng)助品牌 H 在今年六月初雙節營銷戰中創新戰略、解決問題：

• 品牌 H 難以産(chǎn)出契合節日精神的營銷創意，純粹「爲舉辦(bàn)活動而舉辦(bàn)活動」；

• 繁多的營銷内容素材散落在各個(gè)渠道，雜亂無章，嚴重時可能會影響活動(dòng)推進；

• 市面上節假日營銷活動(dòng)同質化嚴重，過往的節日營銷都很難激發(fā)消費者購買欲望，甚至可能引發(fā)其反感情緒；

• 營銷活動(dòng)執行效果不佳，難以全面覆蓋(gài)線上線下、難以進行私域引流。

近年來，能打破不同領域次元壁的跨界聯合營銷已形成熱潮，爲參(cān)與品牌塑造更豐盈、更新穎的 IP 形象。比如食品品牌煌上煌聯動曹操出行、同程旅行策劃的「美食專車」端午活動；兒童節的前夕老國貨大白兔品牌與快樂檸檬共同經營的奶茶店在上海凱德晶萃廣場正式開業……這些案例爲品牌 H 打開新思路，並(bìng)使其決定與知名文創零售品牌 A 、連鎖照相館品牌 B 進行跨界聯合營銷。

• 把握節假日内涵，借助素材 / 玩法庫以激發内容靈感與活動(dòng)創(chuàng)意，錨定最佳營銷角度；

• 使用統一平台生産(chǎn)、管理、分發(fā)品牌的營銷内容資産(chǎn)，提升數字内容管理效率；

• 按照品牌需求自定義創(chuàng)建營銷活動(dòng)旅程，借助數字技術工具智能化、精細化地把控營銷全過程；

• 用個性化商業旅程覆蓋(gài)拉新、促活、轉化、召回等場(chǎng)景，賺滿有效流量，力争實現高 ROI 。

一場成功的節日借勢營銷勢必離不開正確的營銷角度和優秀的内容素材
。比如肯德基在六一前夕推出的可達鴨周邊，以童心爲基底，融入瞭(le)诙諧、萌物、可二次創作等元素，點燃瞭(le)用戶的消費熱情；五芳齋曾在端午前夕推出網絡短視頻《尋找李小芬》，引發年輕消費者對人情味、中國味的向往，突破瞭(le)品牌僅局限於(yú)「賣粽子」的功能圈層，獲得瞭(le)大衆好感。

的確(què)，單調的圖文、千篇一律的内容已經很難滿足消費者日益多元化的口味，H5頁面、視頻短片、周邊玩具等形式将成爲營銷物料的主流。今年，餐飲小食品牌 H 、文創零售品牌 A 、連鎖照相館品牌 B 準備在六月初雙節營銷中搶占風口，帷幄「 DAM 」則爲三家品牌提供瞭(le)一站式的數字内容管理：

1）迅速生産優質内容

使用帷幄「 DAM 」，品牌 H 可以參考豐富的素材市場，從而更敏銳地察覺市場風向、更靈活地發掘自身創意點，並(bìng)聯合另外兩家品牌迅速制作出雙節配套營銷物料，並(bìng)配置瞭(le)不同場景下的營銷話術。

2）一鍵(jiàn)裁剪分發(fā) & 高效管理

帷幄「 DAM 」對於(yú)發在不同渠道、具有不同格式要求的内容進行一鍵裁剪和分發後，還能結構化儲存圖片、視頻、H5、文檔、表格等各類形式的内容；並(bìng)提供檢索、篩選等敏捷功能，助力品牌快速定位資産位置，提升内容管理效率。

3）新鮮(xiān)玩法，輕(qīng)松集客

參(cān)考以往節日營銷活動(dòng)，品牌 H 憑借「優惠活動(dòng) + 新穎内容」，率先打出吸引客流的王牌：

① 将端午的典故、風俗融入産(chǎn)品，在線下門店發起「知識問答赢好禮」的活動(dòng)；

② 聯合文創(chuàng)雜貨零售品牌 A、連鎖照相館品牌 B，推出不同檔(dàng)的兒童套餐 / 親子套餐
：不同檔(dàng)套餐包含設計精美的端午知識小卡片、端午主題盲盒免費抽取資格、免費親子拍攝體驗卡等不同獎項
，吸引客群紛至沓來。

4）引流至私域池
，持續觸(chù)達(dá)

通過帷幄「 DAM 」産(chǎn)出線下店外店内 POP 和各類宣傳物料，配以贈禮卡片/盲盒/拍攝體驗卡附帶的二維碼，以及店員的宣傳與引導，品牌 H 将從線下獲得的大量客流導入線上私域池，進行後續的持續觸(chù)達與複購引導。

受益於(yú)帷幄「 DAM 」提供的一站式的數(shù)字内容管理功能，品牌 H 得以智能化地激發出活動創意，並快速衍生相關内容，以清清爽爽的姿态，並爲營銷創意落地營造更好的環境，並盡可能地裨益於後續的營銷規則推行。

在活動策略、營銷規則初具雛形後，三家品牌可以使用帷幄「 MAP 」，爲六月初的節日營銷饕餮盛宴實現自動化營銷業務閉(bì)環。五月中下旬，三家品牌便開啓預熱，以矩陣式傳播擴大市場(chǎng)聲量，在兒童節、端午節營銷戰中搶占先機。

1）海量玩法可複用，爲活動增色添香

在對照自身行業特征、營銷目标後，三家品牌參考帷幄「 MAP 」中具備(bèi)海量活動模闆的「玩法模闆庫」，融入節日基因，在營銷靈感風暴中探尋最優解並(bìng)進行一鍵複用。

2）構築營銷流程畫布，赢在起跑線

工作人員可以根據行業定位、消費者畫像，通過帷幄「 MAP 」中的流程畫布自定義創建「用戶旅程」計劃，爲本次聯合活動設置條件、步驟，並(bìng)使用早先使用帷幄「 DAM 」配置的一系列營銷話術進行用戶觸(chù)達的第一步。

3）三店互推引流，激勵二次消費

在品牌 H 開展門店活動進行引流後，能引導顧客到另外兩家品牌門店或線上 APP 進行禮品兌換，後續也可以設置各類聯動商品、服務，促成三家品牌間的互推引流。此時可以引導顧客進行免費會員的注冊(cè)，並(bìng)設置新會員優惠大禮包，對新客贈予無門檻消費券，激勵二次消費。

4）及時喚醒，把握每個營銷機會

對於(yú)領到禮物後未兌(duì)換、領到優惠券後未使用的顧客，三家品牌将進行二次召回，在 24 小時内以短信、推送、企微小助手等渠道和适宜的内容提醒用戶、促成轉化。

5）自動化精準營銷，覆蓋業務全場景

通過帷幄「 MAP 」流程畫布，三家品牌可以覆蓋不同營銷場(chǎng)景下的用戶經營：實時洞察消費者旅程的動态變(biàn)化和特定動作，觸發不同的營銷流程，自動化推送不同的營銷内容。實現 1 對 1 的精準營銷觸達。

其實，通過線上社交分享話題、線下快閃活動、優惠信息觸(chù)達(dá)、活動周期設置等方式，無論是單品牌縱深營銷，還是多品牌跨界聯合，帷幄「 MAP 」都能有力地實現個性化商業旅程，助力品牌在各大業務場景中深耕精細化運營，並最終獲取節日營銷 ROI 實實在在的增長。

在對(duì)六月初雙節(jié)的營銷思考中，我們發現節日性質中的社交、情懷、舒适等元素是引起消費者情感共鳴的鑰匙，而營銷手段的技術化、營銷思維的數字化仍然是品牌制勝營銷競争的重中之重。脫離經驗化決策、轉向數字化指導，這對品牌而言是長遠發展的點睛之筆(bǐ)。Whale 帷幄希望幫(bāng)助更多企業在不斷的數字化實踐中重塑品牌，與消費者一起「過節」。