開學季
，怎麽玩？

銷售界常有「金九銀十」的說法：九月開始，連接著(zhe)後續的雙 11、雙 12 等年度電商大促活動，大部分零售品牌迎來瞭(le)銷售的黃金時期
。而文教學習、鞋服箱包等行業也在九月初開學季拿下瞭(le)賺取又一桶金的絕佳機會。

但随著(zhe)消費力與消費熱情的增長，開學季營銷已不僅局限於(yú)學生品類的狂歡，更是爲零售全品類帶來機遇。無論品牌是否與之相關聯，開學季都是對品牌營銷創意的一次考驗。

從幼兒園到高校，文具既是每位學生的必需品，也是開學季體量最大的消費品。陪伴瞭(le)80、90、00後成長(zhǎng)的晨光文具，以「元氣」爲主題點燃開學季，攜手茶飲品牌奈雪的茶推出元氣果果系列新品，将奈雪的茶主打飲品的水果顔色作爲文具配色，木瓜黃、藍莓藍、蜜桃粉、青瓜綠……以輕松色調打破瞭(le)傳統文具的沉悶外觀，在顔值當道的時代俘獲一衆年輕消費者的心。

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開學的儀式感也不能缺席！除瞭(le)顔值進化外，晨光文具還攜手網易雲音樂和段奧娟，推出開學單曲《元気滿分》，並(bìng)邀請段奧娟成爲晨光品牌「元氣大使」，重塑其曾圈粉無數的「校服女孩」形象。校服、馬尾
、素顔、明媚的笑容、青春洋溢的氣息、幹淨的氣質都與此次晨光品牌的「元氣」主題十分契合。引入流量明星成功地帶動瞭(le)粉絲效應
，擴大瞭(le)活動的傳播聲量，也真真切切地影響到品牌業績的增長。

而有一些品牌看似與學生群體的關聯微乎其微，但也成功地蹭上瞭(le)開學季的熱點。滴滴出行聯合喜馬拉雅、掌閱讀書、京東到家、去哪兒網、華爲商城和拾柒網絡
，通過關聯人物、場景來延伸開學季熱點的覆蓋面，比如從學生群體這一圓心向外延展，涉及到家庭、家長、教室等
，以場景代入，與消費者産(chǎn)生互動與共鳴。

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作爲下半年的重要一檔(dàng)節日營銷，開學季營銷爲品牌提供瞭(le)一次營銷效果驗證的好時機。好的效果是下半年營銷的定心丸，而不夠理想的效果也是給予瞭品牌一次成本相對較低的試錯機會。

通過開學季沉澱的客戶數據，品牌可以快速幫(bāng)助品牌獲取核心客戶畫像，明確(què)後續營銷策略。此外
，品牌還應該如何構建開學季的營銷策略呢，我們可以從商品策略、渠道策略、内容策略與場景搭建這四個角度發力：

商品策略的核心在於(yú)找到與開學季緊密關聯的商品，同時也是易受顧(gù)客青睐的品牌核心商品。

這兩類數據主要來源於(yú)客戶關系管理 CRM（ Customer Relationship Management ）與客戶體驗管理 CEM（ Customer Experience Management ）系統。通過曆史交易數據，品牌可以在海量 SKU 中篩選爆款與暢銷款，分析其與開學季節日的關聯性，同時通過顧客在實體門店的交互體驗反饋數據，分析在真實場景中，顧客所青睐的商品特征、陳列方式以及搭配組合，再結合毛利分析做出最終決策。做好選品，是做好節日營銷的第一步，對整個營銷的成功起著(zhe)根源上的決定性作用。

内容策略的核心在於如何營造與目标顧客産生共情。

文具類目能夠領跑開學季
，是因爲學生群體的剛性需求。但想要在衆多文具品牌中脫穎而出
，還得挖掘與學生群體之間更爲緊密的生活 / 情感聯系。如動漫聯名款、小清新風格的突破創(chuàng)新常常在開學季文具品類大戰中取勝。所以，在以成年人爲核心顧客的品牌類目中，如何牽動顧客的回憶、如何營造學生時代共情便成爲瞭(le)内容策略打造的關鍵。

比如宜家開學季的廣告便一改傳統視角
，洞察並(bìng)巧妙呈現出家長在孩子離家上學後並(bìng)不一定會如大衆想象的一樣傷心、難舍，相反他們還會因爲能夠重享二人世界而更加輕松、愉悅。宜家開學季的廣告内容便另辟蹊徑，演繹瞭(le)兩位家長在用宜家産品裝飾的房間裏享受暫時卸下父母角色重擔的二人世界，以這種開學季得以休憩的輕快、閑适感去觸動「學生家長」這一目标群體的内心。

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當然，好的内容不是一蹴而就，品牌想要持續輸出高效優質的内容，須得不斷沉澱優質的營銷内容，並(bìng)通過數據分析使創意與數據得以有機結合。通過閱讀量、點擊率、深訪率來檢驗内容效果，通過帷幄數字資産(chǎn)管理平台 DAM 來生産(chǎn)、管理、理解、審核、分發、洞察優質内容，是上佳的内容策略秘訣。

渠道策略的核心在於(yú)明確(què)各渠道顧客的畫像。

比如知乎、B 站這兩個平台，集合瞭(le)「高知 + 年輕」兩個關鍵詞，完美覆蓋以大學生群體爲主的年輕消費群體。尤其是聚集瞭(le)大量 Z 世代群體的 B 站，成爲瞭(le)攝影、圖書、藝術品等小衆創(chuàng)新消費品類争相角逐的熱門渠道。

而不同行業，不同品牌，需要進行不同渠道的用戶成分分析、成交訂單分析，來掌握不同渠道的投放 ROI，以便優化後續渠道選擇，差異化渠道内容投放。DAM 在内容全域分發以及不同渠道的内容分發效果洞察上，具備(bèi)著(zhe)以數據技術爲底座的獨厚優勢，還能夠沉澱不同渠道的海量内容與客群信息，通過模型分析來抓住營銷數據背後的本質，爲品牌實現不同渠道上的精細化運營與增長模型搭建。

當來到品牌線下場域，場景搭建便對點燃顧客興趣、引發顧客共情有著最直接、最有力、最快速的多重優勢。品牌可以通過設計優質 VP 點、DP 點，緊抓觸(chù)達(dá)顧客的消費關鍵時刻（MOT），挖掘更多商機。

比如騰訊視頻的開學季創意，便是在線下商場中庭打造「閃光失物招領處」，創意核心爲「把青春的寶藏物歸原主」，表達在成長途中會失去一些東西，騰訊視頻則能幫(bāng)你将其找回。比如将觀看某一部影視作品所觸發的感動、失落等真實情緒，做成會展形式供大學生參觀，以「失物招領」這一讓人耳目一新的創意，讓大家的學生回憶躍然紙上，從而爲視頻會員引流奠定瞭(le)較好的基礎，也給廣大年輕消費者烙下瞭(le)更正面、更有溫度的品牌形象認知。

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通過使用帷幄空間數據平台 SDP，品牌能夠在線下場(chǎng)域 campaign 活動中充分洞察顧客停留時長(zhǎng)、顧客動線、場(chǎng)内冷 / 熱區、顧客視角或商品視角的轉化漏鬥、轉化率數據等。SDP 在沉澱空間數據、拆解用戶旅程每一環時，能夠有效衡量場景搭建的質量，爲營銷活動提升質效。

開學季營銷，既是品牌對曆史數據的驗證、對品牌創意的考驗，又能很好地奠定品牌未來創意營銷策略的數據基石。打好開學季之仗固然重要，而從實踐中積澱出品牌節日營銷的生命力也不容輕視。品牌的長遠發展更多在於(yú)快速疊代與創新，無論一次營銷成敗如何，快速複盤才是當務之急。借力於(yú)數字化技術，不斷複盤自省，将往日短闆化爲全新數字化增長勝負手，並(bìng)結合商品策略、渠道策略、内容策略與場景搭建去不斷升級，品牌一定能爲新階段、新增長煥然啓幕。