Morketing 專訪 | MarTech 的最後一公裏，是做好場域數據管理嗎？

5月13日，Whale 帷幄舉辦瞭(le) 2022 SEAWORLD 春季産品在線發布會。會上Whale 帷幄首次官宣瞭(le)一個緻力於(yú)爲品牌門店提供「人-内容-場」一體化的空間數據解決方案，「SDP · Space Data Platform 空間數據平台」。

官方介紹是「基於(yú)商業空間場(chǎng)域數據分析的全新解決方案」，「深度助力品牌推進線上線下綜合‘場(chǎng)’域内的數字化進程」。

對於(yú) SDP，Whale 帷幄官方喊出瞭(le)一句非常吸引人的口号，「打造讓消費者‘上瘾’的品牌新空間」。

口号很響亮，但是，SDP 究竟怎樣幫助品牌主建立一個全新的專屬空間？這個基於數據平台打造的空間，怎麽和消費者産生交互效果？甚至於，SDP 怎麽做到讓品牌産生黏性，讓消費者「上瘾」？

爲此
，Morketing 特邀 Whale 帷幄創(chuàng)始人 & CEO 葉生晅、Whale 帷幄首席技術官 CTO 謝樹昆進行對話，圍繞SDP的用途、優勢、Web3.0 時代下的産(chǎn)品意義等方面展開探讨。

01 

爲什麽品牌需要建立場(chǎng)域數據(jù)管理能力？

MarTech 産品的出現和疊代，歸根結底是爲瞭(le)幫(bāng)助品牌主解決企業管理、市場營銷過程中遇到的麻煩。

後疫情時代，無論身處哪個賽道的品牌主都感受到瞭(le)市場(chǎng)節奏的遲緩和消費者熱情的日益降低。不僅如此，線上方面，品牌觸點越來越多、消費者的購買渠道越來越分散，導緻消費者的購買旅程複雜多樣，品牌主在市場(chǎng)情緒冷靜的特殊時期，把控好線上投放、引流、推新等工作的時間節點，充分利用好每一此營銷活動，成爲瞭(le)一個艱巨而重要的任務；線下方面，每個消費者的微信裏都有不少「XX品牌XX門店會員群」，但無一例外開啓瞭免打擾模式，這樣的所謂私域運營，對於建立品牌黏性，促進複購，能夠起到的作用微乎其微
。

而從 MarTech 能力發展的大環境背景下思考 ，上述現實其實指向瞭(le)一個問題：過去，品牌主借助數字化的營銷方式，獲得瞭(le)更高頻、更分散地觸(chù)達消費者的機會；而現階段，品牌主要學會更事半功倍地運用這些觸點。此時，品牌主就需要掌握一種，科學地
、有效地管理「線上」到「線下」全場域的能力。

Whale 帷幄建立 SDP 的初衷，恰恰是在打造這種場(chǎng)域管理能力。葉生晅告訴 Morketing，“缺一不可的「人貨場(chǎng)」中，幫(bāng)助品牌管理「人」和「貨」的MarTech平台非常多，但幫(bāng)助品牌做「場(chǎng)」的MarTech水平卻沒有跟上”。

“如今，用戶旅程在不同的場景中，進行著(zhe)非常複雜的切換。比如，我購買一雙 Nike 的鞋子，可能最開始是逛街時在線下門店看到，試穿過程中我打開小紅書看網友評價，後來回家在朋友圈又看到瞭(le)同款，最後我的購買行爲發生在得物上……消費者和産品之間，究竟是如何在不同的場域中發生交互的？對品牌來說，需要去掌握更多元的洞察能力和理解能力。”葉生晅說道
。

而 SDP 就能夠實現對(duì)線上不同平台的數據抓取，兼顧在品牌線下門店的數據抓取，再對(duì)這些信息進行分析和複(fù)盤，優化下一次的線上線下營銷行爲

。

可以說，SDP 的出現，其實是數字化營銷發展至今的一個必然成果。對品牌主來說
，這能把藏在線上線下全場(chǎng)域間“看不見的數據”可視化，用於(yú)改善經營管理，提高業績；對消費者來說，則能夠在整個購買旅程中，被更好地服務
，獲得更佳的體驗感。

02 

Whale 帷幄 SDP 的三大優(yōu)勢(shì)

謝樹昆指出 ，SDP 是将 Whale 帷幄多年沉澱(diàn)的三項核心技術統一，打通瞭(le)現有的多個技術平台優勢後實現的。AI、loT、Data，賦予瞭(le) SDP 強大的數據感知力、數據分析力和智能判斷力。

以線下空間爲例，消費者能不能看到好的廣告信息後被吸引進店？消費者在店内的行動軌迹一般是什麽樣的？消費者更傾向在哪片區域逗留？店員的服務标準嗎？能爲品牌形象加分嗎？……SDP 把這些容易被忽略的、但對消費行爲有直接影響的信息
，進行線下門店全鏈路埋點
，通過數字化的處理讓「看不見的信息」成爲可被分析和管理的數據。具體來看，在SDP中，目前劃分出瞭(le)「集客營銷、客流分析、私域留客、巡檢督導、經營複盤」這五大應用場(chǎng)景。

謝樹昆告訴 Morketing，“未來SDP還會再根據消費(fèi)者行爲，細化出不同的場(chǎng)景，賦能品牌。”

在線上空間裏，消費者的旅程同樣會被捕捉。比如在即将到來的 618 購物節之前，如何對全平台的營銷活動做出最合理的預算分配？如何提升線上場景的轉化率？如何以線上的廣告帶動線下的進店客流？……SDP 的出現，可以幫(bāng)助品牌完成從數據收集、到分析、到運營的閉(bì)環管理。

而且，Whale 帷幄 SDP 還具備強大的場景适應能力，不拘泥於(yú)我們對「線上」和「線下」的傳統定義，而是對所有消費場域的靈活運用。葉生晅介紹瞭(le)一個有趣的例子：“汽車品牌很特殊，汽車本身就可以視作一個消費場景”。從過去的 4S 店到現在的 DTC 品牌，營銷場景越來越集中在汽車空間裏面，因此 Whale 帷幄把汽車内部也看作一個場域。消費者從店裏試駕、到提車、到最後賣掉車，整個過程中品牌可提煉的信息都屬於(yú)這個消費者的購買旅程。而 Whale 帷幄 SDP 的作用就是幫助品牌更好地理解消費者在這個場域間的活動行爲，促進消費者産生複購行爲。

總之，在品牌能夠觸達消費者的全部場域裏，SDP 平台起到瞭(le)一個從「空間」内化爲品牌「數據」的媒介作用。葉生晅說，“在這個大大的閉(bì)環裏，我們對場域的理解，讓整個營銷工作的效果和效率，都不斷得到提高。”

Whale 帷幄稱(chēng) SDP 是「MarTech的最後一公裏」，談及核心優勢，葉生晅認爲是“品牌的最佳實踐”。直白來講，就是以「空間」爲紐帶(dài)的工具整合能力。葉生晅指出，“其實品牌使用的很多工具都是割裂的
，線下一套東西、線上一套東西、數據分析一套東西、内容管理一套東西。但品牌要做的隻有一件事，就是連接産品和消費者。SDP 就是在去提供 MarTech 裏的一套最佳實踐，讓品牌主提高營銷效率。”

Morketing 總結來看，Whale 帷幄的 SDP 幫助品牌主完成瞭(le)3件事，並(bìng)帶來瞭(le)一些好處：

第一，線(xiàn)上場(chǎng)域和線(xiàn)下場(chǎng)域的打通
，一改線上線下空間(jiān)割裂的局面，讓品牌形象更完整、更統一，消費(fèi)者的體驗感更強；

第二，在品牌和消費(fèi)者之間(jiān)建立更有粘性的連接，提高品牌力。這是因爲，通過對全場域的管理，過去捕捉不到的消費者的心路曆程，變(biàn)得可視化，從而增多瞭(le)品牌和消費者之間的觸點，讓品牌和消費者之間的對話更前置、更立體、更生活；

第三，爲(wèi)品牌主節(jié)約成本，提高工作效率。這是因爲SDP将Whale 帷幄已有的技術平台都打通，品牌主可以通過(guò)一套系統，實現對(duì)線上線下不同渠道、全鏈路的管理。因而，品牌主在營銷工具上投入的時間、人力、财力成本都會得到更好的控制，營銷效率整體提升。

03 

從(cóng) SDP 展望未來：營銷趨勢将是「數據(jù)化+多渠道」的

SDP 實現對品牌主跨區域、跨門店、跨空間的整體管理，是現有 MarTech 水平朝著(zhe)更成熟的方向走瞭(le)一步。

但更進一步，放到互聯網的時代洪流中思考，SDP 也代表瞭(le) Whale 帷幄對(duì)互聯網生态和營銷行業下一階段發展方向的預判：

葉生晅在新品發布會上描繪瞭(le) Web3.0 時代的「去中心化特征」，至於(yú)如何理解Web3.0對營銷技術水平的影響，葉生晅告訴 Morketing，“去中心化本身就是一種不同的營銷方式。就好像 Adidas 可以利用 NFT 對球鞋進行再創造一樣，未來還會出現更多的合作方式，更多的營銷方式也會不斷出現。”

那麽，Whlae 帷幄認爲營銷技術公司應當(dāng)如何踏入 Web 3.0 時代的洪流？葉生晅給出兩點(diǎn)建議：

• 堅持以數據作爲底層驅動力。Data-Driven已經成爲瞭(le)品牌營銷的“生活方式”，這是屬於(yú)90後、00後一代品牌方和營銷從業人員的營銷模式；

• 線上線下擁抱更多渠道。現在品牌門店的作用已經不僅僅是賣貨
  ，Web3.0時代加速瞭(le)這種變革的進程。品牌方需要面對一套越來越複雜的消費者觸達體系，而一線的營銷服務公司需要幫(bāng)助他們整理好這些觸點，用最好的方式幫(bāng)助他們抓住消費者旅程。

當然，回歸到 Whale 帷幄本身，其成長(zhǎng)速度非常快。在 2021年拿到 B 輪融資後，除瞭(le)今年正式推出瞭(le) SDP 之外，葉生晅還有更爲長(zhǎng)遠的目光：“Whale 帷幄的目标非常明確，就是爲消費品牌的 Marketing 部門提供 SaaS 服務，這是我們唯一要做的事情。我們會根據市場的需求，一步步建立好我們的産品體系。”

04 

結語

在 Web3.0 時代呼聲漸(jiàn)高的當(dāng)下，我們尚不能看到它的最終形态。

但類似 Whlae 帷幄等營銷科技公司目前在做的産(chǎn)品創(chuàng)新，無疑是在積極地迎接「去中心化」的互聯網時代。

無論是營銷服務商還是品牌主，一方面，要具備(bèi)「因時而變(biàn)」的營銷思維；另一方面，要「伺機而動」，正如同 Whale 帷幄推出 SDP，抓住「場域管理」這項稀缺能力，拔高品牌的營銷力。

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