Whale 帷幄管鶴榮：新消費時代下的 3 大增長密碼

「很久很久以前，有一個王國叫無故事王國，它一直沒有故事
。其實對於一個王國而言，沒有故事是最好的，沒有故事的王國中的人民是最幸福的
，因爲故事就意味著(zhe)曲折與災難」，Whale 帷幄 CGO 管鶴榮分享瞭(le)劉慈欣在《三體》中的一個小故事《王國的新畫師》。

他想借「沒有故事的王國」來從(cóng)反面說明，品牌若是沒有故事則是萬萬不行的，畢(bì)竟在運營的過程中，品牌需要知道每一個環節爲什麽要這樣做。

在由 Morketing 主辦(bàn)的第六屆「Morketing Summit 2021·靈眸大賞」上，管鶴榮帶來瞭(le)主題爲《解密終端價值，開啓新消費時代下的增長密碼》的演講分享。他重點分享瞭(le)新消費時代品牌的三個增長密碼：

第一，所有場(chǎng)景都是以消費者體驗爲中心
，需要企業自身去梳理現狀與能力，可以與供應商一起合作，找到變(biàn)革的啓動點。

第二，單(dān)一渠道很容易誤導(dǎo)大家，造成頭痛醫頭、腳痛醫腳的問題，尤其在線上會發生很多誤導(dǎo)的問題，所以要去避免。

第三，如果品牌現在是一個(gè)無故事王國(guó)，不要緊，要看有沒有機會培育“新畫師”和“執劍人”，在過程中将能力拉滿，沒有結果的王國(guó)最終泯然。

以下爲演講實錄，Morketing 編(biān)輯(jí)整理：

大家好！我是管鶴榮，來自Whale 帷幄。今天主要和大家分享兩部分内容，第一，新消費(fèi)時代究竟新在哪裏？第二，王國(guó)的新畫師
。

01 

新消費時代的3大特征

新消費(fèi)時代
，新在哪裏？其實就是一句話，新消費(fèi)時代是以消費(fèi)者體驗爲中心，以數據驅動(dòng)的泛消費(fèi)形态。

以前，消費者隻是買東西，後來逐漸變(biàn)成瞭(le)生産者。商品也在發生變(biàn)化，以前的商品隻是商品，現在的商品需要有體驗，如果沒有體驗就沒有靈魂，會被時代抛棄。同時“場”也在發生變(biàn)化，以前的“場”是線上線下，現在的“場”是公域私域。“場”本身也在不斷變(biàn)化，以前是固定的，現在是不固定的，企業自身也不知道自己的“場”究竟在什麽地方被消費者看到。

「人、貨、場」處於(yú)不斷變化中，根據這些變化，我們爲大家總結瞭(le)新消費時代的 3 個特征：

第一，以心爲本。新消費時代，消費者的體驗非常重要，爲消費者帶來好的體驗的過程就是各種創(chuàng)意、營銷、創(chuàng)造的過程，覆蓋“人”、“貨”、“場(chǎng)”，而以心爲本是消費者體驗的出發點。

第二，零售物種(zhǒng)大爆發(fā)。借助數字技術，物流業、大文化娛樂(lè)業、餐飲業等多元業态延伸出零售形态
，更多零售物種即将孵化産(chǎn)生。

第三，零售二重性。以前，品牌方更加關注誰買這個東西，以及賣什麽東西給消費者，卻忽略瞭(le)二者之間的關系，也就是消費者體驗。但是，如果沒有消費者的數據積累卻很難做，有些企業過往多年隻做瞭(le)線上數字化的埋點(diǎn)、分析，卻沒有做線下的數據統計
。

基於(yú)以上3個(gè)特征，我們将新零售知識框架分爲前台，中台和後台。

前台指的是「人、貨、場(chǎng)」，将「人」放在最底層(céng)
，很多品牌方知道你是誰，知道你喜歡什麽東西，會爲你貼上各種标簽；上一層(céng)是「貨」，希望給你推你喜歡的東西，但是有沒有想過你爲什麽買這些東西，體驗如何；最上面一層(céng)是「場(chǎng)」，這一部分很多時候是缺失的。

還有更重要的缺失點是「人、貨、場(chǎng)」之間的聯系，比如「人」與「場(chǎng)」之間的關聯，當我們在小程序、官網、各種外部媒體上做瞭(le)推廣之後
，他們跟我們之間有沒有關聯。

在中台方面，不要被誤導。很多時候，我們根據給消費者貼的标簽産生的結論並(bìng)不全面，會有誤導的可能性。比如，我們給他貼瞭(le)一張标簽是“咖啡愛好者”，他真的天天喝咖啡嗎？标簽準不準？如何把标簽和體驗聯結在一起？

在後台方面，則有很重要的推手，在往前推動這件事情，其一是AI引擎，其二是數據引擎。過往十年，這兩個功能隻聚焦在線上，把線上搞得特别卷，幾乎每個人都在講，而且到瞭(le)年底會琢磨出一些新的東西，講新的概念，再與品牌讨論明年的戰略。當前有很多公司在做這件事，包括 Whale 帷幄，AI 和數據引擎外延到線下的場，並(bìng)看到瞭(le)線上與線下正逐漸整合的趨勢。

02 

要做「有故事」的品牌

瞭(le)解瞭(le)新消費時代的特征、具備(bèi)瞭(le)新零售知識框架之後，品牌或者代理商更加關注的是，究竟如何做才能實現增長
。

給大家講一個故事，我特别喜歡的《王國的新畫師》，講的是無故事王國的故事。其中包含三個要點(diǎn)：第一，無故事王國，這個王國沒有故事，不知道做什麽，很多東(dōng)西都不清楚；第二，王國中有非常厲害的人，畫師，在一張紙上将所有東(dōng)西全部畫清楚，降維打擊，隻要你被打擊掉就會跌落到更低的維度；第三，其中還有反抗者執劍人。

我想說明的是，首先，咱們需要有故事，很多品牌在運營的過程中並不知道爲什麽要做這件事。通常，運營模型是這樣一個邏輯
：業務價值——定策略——獲取數據——做轉化——疊(dié)代並(bìng)實現規模化。

結合Whale帷幄具體案例來看，某新茶飲巨頭想要提升門店的履約能力
，提升消費者體驗。門店包含線上線下兩個終端
，我們拆解成三個目标。其一，針對提升履約能力
，引導消費者在線上小程序下單(dān)；其二，爲瞭(le)不讓消費者等太久，優化瞭(le)小程序門店的派單(dān)算法；其三，在生意相對較差的門店做外賣，而不是給生意相對較好的門店增加額外的壓力。

要想實現目标，就要有相對應的策略。那麽，如何引導(dǎo)消費者在小程序下單(dān)？這就是MarTech需要做的，有很多服務商都可以做到，但是需要注意不要被誤導(dǎo)，因爲如果隻關注線上數據，比如小程序有多少人下單(dān)，我們可能會漏掉很多東西。

舉一個簡單(dān)的例子，我去咖啡館喝咖啡，線下門店共有20個人在排隊(duì)，其中有10人在小程序下單(dān)，另外10人的體驗肯定不好。如果隻統計線上數據，品牌會把線下10人排隊(duì)的時間忽略掉，這樣得出來的結果門店隻有10人線上下單(dān)，所以承載力就是10人。

針對這個問題，帷幄通過結合線下門店觸(chù)點、機器視覺和數據算法做出一套針對性策略，我們就有機會提高門店的履約能力，把消費者引到線下真正需要流量的門店中，同時優化線上整體派單(dān)或者個性化推送的體驗。

除瞭(le)派單，還有體驗優化。如果門店被分爲三個區域，每個區域針對不同人群承載瞭(le)不同功能，有一些區域消費者坐瞭(le)兩個小時，有些區域是30分鍾，有些區域專門方便外賣拿取，到底能不能通過線下埋點同時結合線上下單的量進行運營優化？答案是可以的。同時，我們可以知道到線下門店的消費者都是什麽樣的人群，爲他們打上标簽
，這樣可以在線下針對這些人群推出對應的服務或者産(chǎn)品。

比如，如果有些消費者在線下門店的消費偏休閑性質，那麽可以在門店布置更多的沙發，爲他們帶來更好體驗的同時，他們的消費意願也會更多。這就是典型的以消費者體驗爲導向，來驅動線上線下兩部分運營優化。這其中需要機器視覺能力、建立模型和算法能力、對於(yú)線上線下終端埋點的能力，這樣進店客流、客座情況可以被變(biàn)成指标和分析的算法疊代。

03

要做有決策權的「執劍人」

有人會問，你說得很好，爲什麽沒有人做呢？技術是有一個外溢的過程，過往15年，很多MarTech公司做瞭(le)非常多的嘗試，營銷自動化的體系建立得非常完整，這些能力外延到其他品類中，執劍人做的事情隻有一個——清楚知道現在運營的具體情況，爲什麽會發生這件事，憑什麽做出這樣的預測(cè)，以什麽樣的模型做出預測(cè)……需要有決策權與能力。

在衆多能力中，AI 和數據模型的能力是非常大的助力。比如現在非常火的直播帶貨，圖靈測(cè)試（科學研究實驗）中前 6 分鍾與虛拟主播聊天，消費者都不知道這是一個假人，而這樣的假人可以複制無數個，将平時主播的錄音、視頻原始文件給到他就可以，一小時就可以産(chǎn)出一個主播，可能直播 4 分鍾後就會有消費者下單。這就是 AI 在賦能整個創意，包括虛拟助理、主播的創意生成。

下面結合某汽車後市場(chǎng)的服務案例來分析下機器視覺在 AI 的應用。大家去門店保養汽車，很多工作是不需要線下工人去做的，而通過機器視覺做車牌、車型的識别等工作，可以幫(bāng)助汽車後市場(chǎng)服務商解決非常多的運營痛點。

事實上，絕大部分 CEO 願意花錢做有價值提升的事情。那麽，什麽事是有價值提升？比如，線下會有「飛單」，車主想要購買的機油或者配件這家 4S 店沒有瞭(le)，但是隔壁有，這對商家來說就是直接的損失，以及車主不知道要在 4S 店等多久才能輪到自己，也會離開。這些都是 SOP 會産(chǎn)生的問題，這些問題可以通過機器視覺算法來做優化和解決。

延展到線上，車主去爲汽車做保養會産(chǎn)生到店消費記錄，商家可以引導車主線上下單，並(bìng)結合線下體驗，這就是體驗管理和線上CDP對接的過程。

04 

總結

一言以蔽之，新消費(fèi)時代有三個增長(zhǎng)密碼：

第一，所有場(chǎng)景都是以消費者體驗爲中心，需要企業自身去梳理現狀與能力，可以與供應商一起合作，找到變(biàn)革的啓動點。

第二，單(dān)一渠道很容易誤導(dǎo)大家，造成頭痛醫頭、腳痛醫腳的問題，尤其在線上會發生很多誤導(dǎo)的問題，所以要去避免。

第三，如果品牌現在是一個(gè)無故事王國(guó)，不要緊，要看有沒有機會培育「新畫」和「執劍人」，在過程中将能力拉滿，沒有結果的王國(guó)最終泯然。

最後，介紹一下帷幄，概括講就做兩件事。其一是數據埋點，線上和線下全域埋點的數字化營銷運營；其二是營銷結果的分析、採(cǎi)集、洞察，以及數據的分析、治理、預測和推薦算法的引擎等，幫(bāng)助新零售品牌做營銷運營的全域數字化轉型。