離開美女主播，汽車直播還有沒有「流量密碼」？

汽車直播與傳統快消品有著(zhe)鮮明的差異。如何打造一場成功的汽車直播，並(bìng)在常态化運營中實現高轉化率？今天我們将向大家分享帷幄在與各汽車品牌的合作中萃取的寶貴經驗。

汽車(chē)直播通常面臨(lín)如下問題：

• 很多觀衆來到直播間，不是爲瞭(le)買車(chē)，隻是爲瞭(le)看主播；

• 不少直播的「流量密碼」是美女，一些畫(huà)面涉嫌違規(guī)和低俗營銷；

• 每次直播前，都要花很久時間(jiān)準備(bèi)；

• 門(mén)店辛苦培養的優秀主播，容易被其它品牌甚至其它行業高價(jià)挖走；

• 門店直播粉絲來自全國各地
  ，可能無法前往直播所屬門店體驗，影響購(gòu)車(chē)鏈路轉化。

此外
，汽車直播與傳統快消品直播有著明顯差異，可以從(cóng)以下三方面分析：車(chē)輛、人員、直播運營。

車輛方面：

汽車(chē)銷售，SKU 很少，無法像其它消費品一樣，跑量獲利、全國包郵、十幾秒快速成單(dān)。

人員方面：

團隊不完整，運營崗位常常缺失，導(dǎo)緻攝影、主播
、運營常常由一人兼任。主播對汽車(chē)行業缺乏專業背景知識，往往轉化自是其它消費品主播，因此缺乏對汽車(chē)直播全流程環節的把控能力與經驗。

直播運營方面：

傳統快消品直播帶貨，沉澱時間長(zhǎng)，套路成熟容易複制，不論團隊人員如何疊代，都可以留存並(bìng)快速複用直播玩法。

基於(yú)以上差異，汽車品牌要如何做一場成功的直播，並(bìng)且讓成功路徑變得可複制？

大部分汽車(chē)門店直播間賬号，都缺乏内容沉澱(diàn)。

汽車(chē)直播與短視頻(pín)，需要更垂直。

來到直播間的觀衆分兩種：在短時間内能夠購買現車的人，和未來潛在顧客。從(cóng)引流短視頻制作，到直播間帶(dài)貨，品牌需要服務的核心受衆，是第一類人，因此内容需要更加聚焦垂直。

如何精準(zhǔn)投流，吸引第一類(lèi)人？

我們需要關注完播率這一指标。引流短視頻内容越優質
，完播率越高，平台也會将其推送給(gěi)更多符合目标用戶畫像的人群，帶(dài)來更大曝光量。

需要注意的是，短視頻拍攝需要盡可能避免抄襲與搬運。當(dāng)抖音等平台發現違規引流現象時，後台會逐漸降低你的短視頻推薦權重，帶(dài)來負面影響。

汽車(chē)短視頻(pín)如何拍攝，你需要留意以下三方面：

1. 創意種草視頻吸粉

以場(chǎng)景化方式或功能使用方式，拍攝 30 秒左右的種草短視頻，保證一周 2 到 3 個短視頻發布頻率。這類視頻可以體現車輛核心價值、品牌與産(chǎn)品口碑，持續反複加強受衆印象。

2. 産品細節視頻固粉

每周拍攝發(fā)布 4 - 5 段 15 秒左右簡易小視頻，展示産(chǎn)品外觀、内飾等細節，保證直播間流量穩定。

3. 時事熱點視頻漲粉

運營者需要經常在創(chuàng)作者中心查看實時熱點(diǎn)，盡可能緊靠熱點(diǎn)制作視頻，獲取更多流量。

那麽，短視頻預熱後(hòu)，如何做好一場(chǎng)直播？

直播間話術對(duì)帶(dài)貨轉化影響重大。

例如東(dōng)方甄選董宇輝之所以非常成功，一個重要原因是話術内容質量非常高。能夠汽車(chē)直播間能把所有車(chē)輛配置、所有優惠政策及整個直播結構話術很好地規劃總結下來，那麽直播效果會非常好。

如何提升話術質量？帷幄将直播話術内容拆解爲三部分：情感引入、賣點介紹、互動轉化。

在直播間裏，我們可以将不同的話術内容，進行排列組合，滾動播報，以確(què)保不斷讓直播間用戶瞭(le)解車輛優點與優惠政策等内容。

例如，直播開場時主播隻需 3 秒鍾快速和觀衆打招呼，接著(zhe)，主播對觀衆說：馬上到年底瞭(le)，店裏在清庫存，有一定的優惠政策。當觀衆聽到清庫存、優惠政策等字眼時，就會留存在直播間。

接著(zhe)，主播花 30 秒左右介紹優惠政策内容，並(bìng)通過 15 秒時間告訴大家，在直播間留資後，去門店購車可以獲得額外優惠甚至折扣。

在這之後，主播可以對産(chǎn)品功能、配置等加以講解。最後收場(chǎng)階段，再次增加緊迫感，提醒觀衆優惠有限時，這兩部分大概用時 60 多秒。

以上話(huà)術内容與時間設計，來自一項市場(chǎng)統計：目前汽車(chē)直播，如果能夠讓用戶在直播間停留 1 - 1.5 分鍾，就是非常不錯(cuò)的數字
。而大部分汽車(chē)直播間用戶停留時長(zhǎng)往往隻有 30 秒甚至更短。

因此，日常直播複(fù)盤時，可以以此作爲一條參(cān)考主軸：如何讓我的直播間觀衆停留 1 分鍾乃至 1.5 分鍾以上。

付費(fèi)投流在今天是否有必要？如何做好付費(fèi)投流？

帷幄認爲，付費投流不是必選項。在以下四種情況，品牌需要對付費投流加以甄别考慮。

1. 直播間整體提升

不少品牌希望通過付費(fèi)投流的方式提升直播間整體表現，例如将 70 分的直播間提升至 90 分。不過帷幄建議不要過度依賴付費(fèi)。流量的費(fèi)用在未來将越來越貴，用好自然流才是關(guān)鍵。

2. 适當的杠杆

在某些特定的節點(diǎn)，付費投流可以起到很好的杠杆作用，例如節假日、重大營銷節日等，帷幄認爲可以适當(dāng)付費投流。

3. 修正人群畫像

一些賬号由於(yú)前期運營失誤導(dǎo)緻目标人群偏離，這種情況下，品牌可以通過付費投流的方式，加以校正。

4. 差異化競價

一些潛在汽車(chē)用戶也許同時也會對(duì)親子類視頻感興趣，品牌可以通過類似标簽，進行一些差異化低成本投流
。

既然掌握自然流才是關鍵，接下來，我們來分析如何用好開場 10 分鍾極速自然流（直播開場的前 10 分鍾時段，會有一波非常大的流量）。

下圖中
，綠色線條代表開播後的前 10 分鍾自然推流曝光人數，紅(hóng)色線條則代表用戶停留時長(zhǎng)與停留人數，直播間需要有能力承接這波流量，來獲取後續持續的推流，形成正向循環。

一個(gè)有優質承接能力的直播間，最終就會(huì)呈現出下圖的狀态——波浪形，而非高開低走。

如何實現波浪形曲線？

1. 開(kāi)播前，發(fā)布短視頻吸引流量。

2. 直播中，使用按上文思路精心設計的開場(chǎng)話術，有主題、有結構(gòu)、有節奏。

3. 适當(dāng)增加福袋與紅包等内容，按照合适的頻率，例如 5 分鍾或 10 分鍾一次，進行發(fā)放。

做好以上内容的前提下
，也可以适當(dāng)使用付費引流手段，讓直播間表現更上一層(céng)樓。

優質的複盤是下一次成功的起點(diǎn)。汽車(chē)直播複盤需要盤什麽？

第一，數據複盤。每個(gè)設定周期内的直播數據(jù)，波峰、波谷情況等。

第二，内容複盤。話術和畫(huà)面需要做出哪些調(diào)整。

第三，主播複盤。主播是對直播間情況最瞭(le)解，有最直觀感受的人。因此主播需要自我複盤，思考下一場(chǎng)直播如何改進。

數據複盤要點：

從縱向來看，我們需要漏鬥邏輯，從整個直播間曝光人數，到進入人數、停留人數
、風車曝光數、風車點擊數、關注人數等，不同維度分門别類，層(céng)層(céng)統計分析，發現關鍵薄弱環節，並(bìng)做出相應調整。

例如，觀衆停留時長(zhǎng)未能達到 1 分 30 秒，就要查看風車(chē)曝光數情況，如果露出不足，則需要更多 H5 頁面的制作與展示，能夠讓用戶在被主播打動的第一時間，點擊小卡片。

通過每日複盤，獲得行業平均值及同比增長(zhǎng)等數據，我們可以持續進行比較分析，發現成功經驗與問題，找到數據掉落點(diǎn)，讓直播改進成爲一件常态化工作。

内容複盤要點：

1. 我們需要查看直播所有的畫(huà)面是什麽(me)樣子。

2. 每一分每一秒，每一個(gè)時間(jiān)段中，主播在講些什麽，以便精細化地運營。

3. 給話術打上分類标簽，包括價格、留資引導(dǎo)、促銷方案等。通過标簽内容數量與直播數據高低來做耦合，洞察每一場(chǎng)直播中到底有哪些精細化内容需要優化調整。

主播複盤要點：

主播自我複(fù)盤，需要考慮直播中哪一段話講得不夠(gòu)好，與預設話術有差異，以及節奏感這種主觀性較強的部分，如何改進。

結語

汽車直播與傳統消費品直播非常不同，帷幄通過多年與各汽車品牌的合作，積累瞭(le)豐富的行業經驗與解決方案，希望通過上述洞察，幫(bāng)助更多汽車品牌建立更加标準化和高效的直播閉環。